從艷照門事件、抵制家樂(lè)福事件、萬(wàn)科捐款門事件，到康師傅事件、毒奶粉事件和東亞銀行短信門，動(dòng)蕩不安的2008年，在一波未平、一波又起的一連串危機(jī)事件中，漸漸進(jìn)入了尾聲。

　　在以網(wǎng)絡(luò)、短信等非傳統(tǒng)傳播渠道為引擎的Web2.0時(shí)代特征愈加顯著的今天，回顧這一整年來(lái)頻頻發(fā)生的危機(jī)事件可以

　　在以個(gè)人為媒體的信息傳播方式影響下，大量帶有鮮明的Web2.0特征的新型危機(jī)開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)原則正在逐漸失效。通過(guò)對(duì)今年發(fā)生的眾多Web2.0危機(jī)公關(guān)案例進(jìn)行研究之后，筆者認(rèn)為，至少應(yīng)該從速度、靈活度及力度等三個(gè)方面，對(duì)Web2.0危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)原則進(jìn)行新的思考，并從中得到一些處理新型危機(jī)事件的啟示。

　　危機(jī)公關(guān)啟示一：先求對(duì)，再求快

　　典型案例：“艷照門”事件

　　2008年1月下旬，有網(wǎng)友在論壇上發(fā)帖，稱香港著名藝人陳冠希和阿嬌（鐘欣桐）床上照片被偷拍，原帖來(lái)自香港某論壇，轟動(dòng)一時(shí)的“艷照門”事件由此拉開帷幕。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，已有過(guò)百?gòu)埰G照被公之于眾，牽扯女星數(shù)量近十人�！�

　　同樣身處“艷照門”事件的危機(jī)漩渦中心的陳冠希和阿嬌，在面對(duì)這一突如其來(lái)的聲譽(yù)危機(jī)時(shí)，采取了不同的應(yīng)對(duì)策略，而結(jié)果也大相徑庭。

　　阿嬌在艷照大量爆發(fā)的階段勇敢地站出來(lái)對(duì)事件進(jìn)行回應(yīng)，“很傻很天真”的解釋卻淪為話柄，遭到眾人嘲笑，不但形象未有改變，反而更加讓人反感。據(jù)香港媒體報(bào)道，在其后阿嬌參加“雪中送暖”賑災(zāi)演唱時(shí)，香港廣管局及無(wú)線共收到2300宗投訴，唱歌時(shí)段的收視率也疑屬偏低。

　　而陳冠希則在整個(gè)事件逐漸由混亂走向理性、著名藝人沈殿霞突然去世引發(fā)眾人關(guān)注之時(shí)，在2月21日才現(xiàn)身香港公開道歉，由于舉止及措辭極為得體，媒體報(bào)道稱有超過(guò)60%的港人接受了他的道歉。

　　備忘啟示：傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)理論將“速度第一”稱之為黃金法則，實(shí)際上這樣的說(shuō)法并不完全正確，“艷照門”為我們揭示出的是Web2.0時(shí)代危機(jī)公關(guān)的新速度法則——先求對(duì)，再求快。

　　在面臨突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)，首先需要做到的是冷靜思考應(yīng)對(duì)策略，在制定了盡可能完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略之后，再向利益相關(guān)者和公眾對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行說(shuō)明，而不是盲目追求速度、面向公眾急著澄清，否則一旦說(shuō)錯(cuò)話，就可能會(huì)被成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)看客抓住把柄，“很傻很天真”的流行就是明證。  

　 危機(jī)公關(guān)啟示二：刪帖也是一門藝術(shù)

　　典型案例：百度“屏蔽門”

　　在舉世震驚的毒奶粉事件中，一份據(jù)傳由三鹿公關(guān)代理公司所提供的危機(jī)公關(guān)方案，將網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭百度拖進(jìn)了麻煩的旋渦，直到現(xiàn)在，百度的頭疼事兒仍然是沒(méi)完沒(méi)了。在各方對(duì)百度進(jìn)行聲討的同時(shí)，業(yè)界人士對(duì)于“是否應(yīng)該采取刪帖的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)”也展開了熱烈的討論。

　　從筆者所接觸到的信息來(lái)看，反對(duì)刪帖的人較多，以下觀點(diǎn)最具有代表性：刪帖是一種技術(shù)含量較低、臨時(shí)抱佛腳的做法，通過(guò)刪帖壓制負(fù)面信息傳播，只會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)；通過(guò)SEO（即搜索引擎優(yōu)化）的手段，將正面信息往前放，把負(fù)面信息往后放，才是更加隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)技巧。

　　備忘啟示：對(duì)于企業(yè)而言，所有的危機(jī)都需要認(rèn)真對(duì)待，這是毋庸置疑的。如果將企業(yè)危機(jī)的影響范圍及程度進(jìn)行極端化的假設(shè)，可以把企業(yè)危機(jī)分為大危機(jī)和小麻煩，需要區(qū)別對(duì)待，這里涉及到一個(gè)危機(jī)公關(guān)靈活度的問(wèn)題，并非所有的刪帖都會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，刪帖作為一種危機(jī)公關(guān)的手段并無(wú)不可。

　　對(duì)于負(fù)面影響巨大的大危機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是采取刪帖的方式，還是通過(guò)所謂的搜索引擎優(yōu)化進(jìn)行處理，都不過(guò)是掩耳盜鈴罷了。舉個(gè)例子，對(duì)于三鹿奶粉中含有“三聚氰胺”這樣眾人皆知的秘密，再隱瞞也沒(méi)用。

　　反過(guò)來(lái)說(shuō)，對(duì)于“個(gè)別消費(fèi)者投訴服務(wù)態(tài)度不好”引發(fā)地方媒體一兩篇企業(yè)負(fù)面報(bào)道這樣的小麻煩來(lái)說(shuō)，由于關(guān)注的人相對(duì)較少，危機(jī)的性質(zhì)也并不嚴(yán)重，在整個(gè)危機(jī)處理的過(guò)程中，完全可以采取刪帖的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。一方面，企業(yè)需要切實(shí)解決消費(fèi)者所遇到的問(wèn)題，這是最為重要的。另一方面，企業(yè)或其公關(guān)代理公司可以通過(guò)與媒體進(jìn)行妥善溝通，將負(fù)面信息撤下（包括采取刪帖的方式），將網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)此負(fù)面的報(bào)道消除掉，維持企業(yè)的正面形象。在這里并不提倡使用所謂的搜索引擎優(yōu)化，因?yàn)榫W(wǎng)民如果是有目的地對(duì)某企業(yè)或品牌的信息進(jìn)行搜索，不可能只看前幾頁(yè)的信息，企業(yè)即便通過(guò)優(yōu)化將負(fù)面信息藏到后面，照樣會(huì)被看到。

　　危機(jī)公關(guān)啟示三：反應(yīng)過(guò)度等于自找麻煩

　　典型案例：蒙牛“萬(wàn)言書”

　　在三鹿問(wèn)題奶粉事件曝光引發(fā)軒然大波之后，蒙牛、伊利等眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌的乳制品中也被檢測(cè)出含有三聚氰胺。

　　面對(duì)著來(lái)自各方的質(zhì)疑和指責(zé)，蒙牛采取了一系列的危機(jī)公關(guān)措施，不僅包括“承諾”、“加強(qiáng)管理”、“引進(jìn)檢測(cè)設(shè)備”等幾乎所有乳制品企業(yè)通用的做法，更在10月18日發(fā)出一封長(zhǎng)達(dá)一萬(wàn)多字、據(jù)傳為牛根生所寫的《中國(guó)乳業(yè)的罪罰治救——致中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信》，其中將蒙牛定位為三聚氰胺事件的受害者、自封為民族企業(yè)的態(tài)度，以及眾多帶有明顯公關(guān)痕跡的話，都使蒙牛遭到更多人的批評(píng)。

　　從結(jié)果來(lái)看，“萬(wàn)言書”這一危機(jī)公關(guān)措施實(shí)際上并未起到應(yīng)有的正面效果，反而使其整個(gè)形象相比伊利等相對(duì)保持沉默的難兄難弟們受到更多損害。　

　　備忘啟示：身處于危機(jī)四伏的Web2.0時(shí)代的企業(yè)，隨時(shí)都可能面臨突如其來(lái)的危機(jī)，如何把握危機(jī)公關(guān)的力度，成為能否成功及時(shí)地化解危機(jī)的重要影響因素。如果各種應(yīng)對(duì)措施的力度不夠，該請(qǐng)政府相關(guān)部門出面的不請(qǐng)，該讓權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)的不檢測(cè)，那危機(jī)解決的效果可能不理想，給企業(yè)和品牌帶來(lái)不良影響；如果應(yīng)對(duì)措施的力度過(guò)大，通過(guò)太多途徑和手段進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)外釋放出過(guò)多缺乏邏輯和條理的信息，極容易給人以欲蓋彌彰的感覺(jué)，在網(wǎng)絡(luò)將受眾范圍空前擴(kuò)大的情況下，“言多必失”的情況出現(xiàn)的幾率大增，很可能會(huì)產(chǎn)生過(guò)猶不及的效果。實(shí)際上，這就像廚師炒菜，放的油如果不夠，炒出來(lái)的菜可能會(huì)糊了，但如果油放得太多，則容易使人感到膩味。

　　大部分的危機(jī)在剛開始的時(shí)候都只不過(guò)是一些小麻煩，如果能夠得到有效處理，很快就可以得到平息。但是，對(duì)于那些尚未建立完善有效的危機(jī)管理體系的企業(yè)而言，面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)事件很容易驚慌失措，往往會(huì)有過(guò)度的反應(yīng)，導(dǎo)致危機(jī)處理的難度加劇。要想避免這樣的情況出現(xiàn)，要求企業(yè)在制訂危機(jī)公關(guān)執(zhí)行計(jì)劃之前，就要對(duì)危機(jī)的性質(zhì)和影響進(jìn)行冷靜客觀的分析，不過(guò)分夸大危機(jī)的影響，本著少而精的原則對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)行動(dòng)進(jìn)行周密部署，保證在對(duì)外發(fā)出統(tǒng)一聲音的前提之下，采取最有效的手段對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理�！　�

　　結(jié)束語(yǔ)

　　如同在足球場(chǎng)上沒(méi)有任何一支球隊(duì)能夠永保不敗，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中也沒(méi)有永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的企業(yè)。在每個(gè)人都能夠從自己的角度肆意對(duì)任何企業(yè)、品牌或產(chǎn)品等發(fā)表自己觀點(diǎn)的Web2.0時(shí)代，危機(jī)的產(chǎn)生就如同生老病死一樣，不可避免。

　　在危機(jī)層出不窮的2008年，眾多帶有鮮明Web2.0特征的危機(jī)事件，都展現(xiàn)出與傳統(tǒng)危機(jī)不盡相同的一面。在篤信速度第一、將刪帖作為所有網(wǎng)絡(luò)危機(jī)解決之道的傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)手段逐漸失效之后，以上通過(guò)分析和探究本年度Web2.0危機(jī)典型案例之后所得到的三個(gè)啟示，或許能夠?yàn)榻窈蠼鉀Q此類新型危機(jī)提供一些新的思路。